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Fashion

产品即营销,IP即品牌,GXG全链路打造青年羽绒制造局

2020-09-29 19:59:01来源:OnlyLady女人志编辑:fanzihan

导语:数字时代,每天产生无法计量的信息,掠夺着大众的注意力,人们浏览手机图片的平均停留时间不超过0.7秒。在这“险恶”的传播环境下,品牌能否在转瞬即逝的瞬间,把话说到用户心里,特别是消费力崛起的年轻人群,树立他们对品牌的认知,是商战中取胜的关键。

9月25日,GXG“青年羽绒制造局”大秀在上海完美落幕,这场聚集当红明星、国际设计师、潮流主理人、时尚媒体的盛典上,GXG发布了服装行业内的首个羽绒超级品类,以先锋独特的产品,探讨年轻人的羽绒时尚文化,短时间内引起热议,双平台直播曝光量达3500W,累计人次200W观看,也引发行业内的营销思考:

* 打造“青年羽绒制造局”羽绒革新有什么价值

* 在9月为新品发布举办一场时尚大秀,有必要吗?

* 如何找到年轻人,增加新品在目标人群的曝光?

通过回顾GXG年轻化转型历程与“青年羽绒制造局”战役,我们能在其中找到答案。

用产品创造文化,用IP统筹品牌

产品是企业立足的基石,产品更新迭代是企业的最基础工作。品牌年轻化的关键,仍在于创造年轻用户认可的口碑产品,自然聚集品牌的忠实拥趸,引领带动更多年轻用户加入。于是,X Lab 产品创新计划应运而生:在秉持GXG品牌风格下,通过品牌联名、设计师合作、IP再创新,面辅料创新,打造多样产品线,丰富品牌年轻化内涵,吸引更多个性化的年轻群体。

GXG先后推出与熊谷隆志、IH NOM UH NIT、BE@ RBRICK、 《PEANUTS》、 Keith Haring、 TETRISTM等联名作品。给予设计师充分施展空间,用独特设计语言打造产品,用独特设计理念打造营销主题,从产品语言、设计领袖,到文化推广,从产品端到营销端,一体化打造产品线内容,处处体现品牌年轻气质。

年轻化转型初步成功,GXG也开始思考:与年轻潮流品牌的联名合作,让用户强烈感知到品牌的年轻态,但是在不断变换、风格各异的营销主题下,用户难以清晰描述GXG的形象。

洞悉到国内羽绒市场的广阔发展前景,GXG将秋冬新品设计锁定在“羽绒”元素。但这次,GXG不单纯是通过打造联名款来宣扬设计师个性理念,而是翻转思路,推出自有IP“青年羽绒制造局”,提出“年轻先锋羽绒文化”理念,统筹设计师联名合作打造产品,将过去零散的设计师个人理念塑造为统一品牌内涵,从营销端到产品端,清晰刻画GXG“羽绒造物者”的品牌标签。

设计与科技双突破,产品颠覆羽绒认知

随着移动互联网加速信息流通,慢慢打破行业信息不对称现象,更多年轻消费者在网络教化下,消费趋向理性。说服消费者购买产品的关键点,在于让产品感知价值大于产品价格。秉持“年轻先锋羽绒文化”核心理念下,GXG联手国际设计师和羽绒科技机构,双重加码产品价值,将时尚与实用发挥到极致。

传统设计思维下,羽绒作为原材料填充保暖服装。这次新发布的羽绒超级品类的最大突破,莫过于设计思维创新,把羽绒的身份从“原材料”升级成为“时尚标识”元素,纳入设计考量,带来三大羽绒系列新品,包括国际青年羽绒设计师陈鹏、韩国艺术团体 CoolrainLABO 的联名系列,GXG原创设计团队打造的然系列。

继去年首度合作大获成功,GXG与陈鹏二度合作,在“青年羽绒制造局”IP下推出 GXG × CHENPENG 省(xing)系列。围绕全球疫情下人们的室内生活展开设计,通过奔放的色彩、动感的线条,甚至巧用人体热成像元素打造羽绒服饰,给久居家中的人们带来渴望的能量与活力。

GXG × CHENPENG 省(xing)系列

CoolrainLABO系列主打未来科技感,极简配色、阔形轮廓,尽显前卫不羁。

GXG x CoolrainLABO系列

GXG原创设计的“然”系列以“然”字贯穿设计,用涂层哑光面料搭配中性的地中海蓝,男女同款,风格百搭。

GXG然系列

新品类型涵盖羽绒服、秋冬潮服、包袋、甚至是宠物服饰,羽绒元素在不同领域的首次应用,让单品自带话题,也让“GXG青年羽绒制造局”的先锋性清晰可见。

得益于科技和选材上的突破,新品在使用便捷性、穿着舒适性、保暖性获得大幅提升。西班牙纳瓦尔白鸭绒、德高纳米拒水羽绒、薰衣草芳香羽绒、安心绒四大顶尖羽绒材料,配合顶尖的“羽绒蓬松剂”和羽绒专项工艺。GXG超级羽绒品类开辟了一条全新的“时尚羽绒”赛道,并且用时尚设计与实用科技提高产品感知价值,定义品类标准。让产品在面对消费者时,拥有足够吸引力;在面对同行竞争时,设立高入门门槛。

明星发声传播认知  借用流量打造爆点事件

以往的品牌联名合作,设计师自带话题和追随者,传播与销售有稳定面向人群。刚刚建立的全新IP“青年羽绒制造局”拥有先锋文化和颠覆性产品后,如何迅速打开知名度?GXG在这次战役里给出答案:时机打造话题、明星传递认知、平台落地销售。

(品牌代言人/青年羽绒制造局局长范丞丞、品牌联合创意总监陈鹏、潮流主编李小科、时尚平台主理人)

传统羽绒服的宣传节点集中在天气转冷的10月之后,气温越低,销售越热。但不主打保暖功能的超级羽绒品类上市时间更灵活,GXG选择在寒冬到来的前哨期9月发布新品,除了抢占这段羽绒宣传空白期,以“羽绒时尚”姿态尝试破圈,重塑消费者对羽绒、对GXG品牌的认知。同时还巧妙避开竞争激烈的各品牌双十一预售宣传,通过定价策略、发券机制提前引入双十一潜在买家,积累流量。

9月17日,范丞丞宣布成为GXG品牌代言人,不同的是,他还宣布出任“青年羽绒制造局”局长,在9月25日发起新品时尚大秀,带领年轻人探索羽绒时尚。自从在《偶像练习生》收获大量关注,范丞丞一直以年轻积极、时尚新锐的形象活跃在荧幕上,深入人心。此次局长身份的宣布,进一步凝练IP形象,以个人形象迅速让消费者关联理解“青年羽绒制造局”的年轻先锋气质;GXG同期推出500件范丞丞定制款羽绒,打造互动玩法引入粉丝群体参与,有力地扩大传播。

(GXG品牌代言人/青年羽绒制造局 局长)

9月25日的“GXG青年羽绒制造局”大秀,不单纯是为了发布新品打造的时尚事件。通过考量整合时机、明星、平台资源,强强联合打造爆点事件,清晰有力地表现出“青年羽绒制造局”IP形象。

多平台领袖发声背书,新颖互动话题引流

相比早年,年轻人聚集在微博微信平台,如今他们更多分散在各个兴趣平台上,企业的渠道内容传播,自然也变得相对复杂。GXG近两年的年轻化转型除了聚焦产品端改革,另一重要标志就是营销端改革:到年轻人的地方做传播。

传播体系上,从传统双微运营,扩大到多元化年轻平台运营,在小红书、抖音、得物、虎扑、B站、Instagram 都有年轻活跃的媒体合作;在传播方式上,深度运营KOL和KOC经济,据不完全统计,在2020上半年与GXG合作的博主超过500人,从关键意见领袖号召参与,到裂变分享机制扩散传播,构建起一套完善的传播生态。

今年夏季,GXG与法国潮流品牌IH NOM UH NIT联名款推出后,通过各平台内容运营,创造出单款销量突破8万件的纪录,甚至有明星自发上身带货,足见博主口碑的影响力不可小觑。

GXG X IH NOM UH NIT设计师胶囊系列

值得一提的是,GXG为此次大秀创新打造了同名微信小程序“GXG青年羽绒制造局”,让每个人有机会穿上羽绒新品“出现”在大秀现场T台上,与范丞丞同台“云走秀”,成为全场焦点。新颖独特的奖励激发年轻群体的好奇与参与。9月25日,当秀场的全息投影的素人模特出现在舞台上,行走到尽头转瞬即逝,聚焦落回在真人模特上,虚实之间,带来前所未有的视觉冲击。其实,直播经济也是GXG早已熟悉的玩法,通过与业内顶尖主播合作,创下单场销售额破亿的出色成绩。

随着市场环境不断变化,品牌年轻化永远是企业必须解决的时代难题。在信息飞速变换的当下,GXG给出一个解决思路:自主IP具象化品牌年轻形象、延续IP理念设计新产品、新颖营销吸引年轻群体。从产品端到营销端环环相扣,一致传递“年轻先锋羽绒时尚”品牌年轻形象,迅速占领年轻群体认知心智。当然,品牌年轻化的答案不止一种,我们期待更多品牌的表现,提供更多创新思路。

(本文系onlylady独家原创内容,未经允许不得转载)
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